行业仍处千茶混战局面 新式茶饮能走多远？

光好喝还不够

2017 年的商业年度词汇一定会有“网红茶饮”，从喜茶门口蜿蜒无尽的长队，到奈雪的茶亿元级别的融资，原本不起眼的街边奶茶铺突然成了消费升级风口浪尖的弄潮儿，在媒体上出足了风头。这波“新式茶饮”摆足了架势要重塑这个行业，产品、营销、空间设计……每个方面都与此前有别，广受年轻人喜爱，但质疑之声也从未消停过。好喝吗?服务到位吗?有特色吗?菁财资本就新式茶饮的行业发展状况进行分析，旨在探究红火场面下茶饮行业的前世今生和未来。

年轻人成就茶饮市场

中国以茶为傲，作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国以及世界上最大的绿茶生产国和出口国，茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。但是，根据联合国粮农组织的数据，中国人均茶叶消费量仅位列全球 20位左右，远低于土耳其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国。

我国茶叶消费量在快速增长，2001—2003年，中国人均茶消耗 量 为 每 年 0.38 千 克 ， 而 在2011—2013年间，这一数据则翻了 3倍多，达到每年 1.04千克，平均年增长率为 10.89% ，保持了很高的增速。

此外，从微观区域的茶消费习惯来看，国内沿海等发达城市茶消费量较高，广东人均年饮用量位列第一，在每年两千克以上，已经超过英国人的每年 1.94 千克。

据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，中国的茶叶消费群体将近 5亿人，占总人口的 36% ，其中城市消费群体 2.54亿人，农村消费群体 2.14亿人，相比人口总数远未饱和，潜在消费人群(尤其是年轻一代)大有可挖掘之势。

常规饮料分为两大类：开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。而在茶饮产品方面，新式茶饮的需求来自两大部分：对常规饮料的替代和消费升级带来的新增长。

随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料，可乐和雪碧一类碳酸饮料行业正面临销售放缓的困境。据了解，可口可乐 2017 年全年实现净收入 354.1亿美元，同比下滑 15% ;毛利润 221.54亿美元，同比下滑 13% ;营业利润 75.01亿美元，同比下滑 13% ;归属于上市公司股东的净利润为 12.48 亿美元，同比下滑 81% 。百事可乐 2017年全年实现净利润 48.57亿美元，同比下滑 23.26% 。据其财报显示，百事可乐 2017 年的投资回报率为 11% ，而 2016 年的投资回报率为 15.2% 。同时，连续 12年下滑的美国碳酸软饮料市场在 2016 年被瓶装水超越，后者成为美国最大的饮料类别，而冲调类热饮自2014年来一直处于增速放缓的状态。

咖啡店及其他饮品店(包括新式茶饮)的销售额也在稳步上升，预计在 2021 年达到 1400 亿元以上，2016—2021 年复合年增长率 9.8% ，其中其他饮品店销售额达 780 亿元，2016—2021 年复合年增长率 13.5% 。

据市场调研公司欧睿数据统计显示，2010 年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26 亿元，随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之，除了茶叶市场的增量以外，茶饮因为新增了一个“饮品”元素，更易被年轻人接受。

新式茶饮扩充“势力范围”

总体而言，奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高，资产相比其他餐饮企业轻，坪效也相应较高。

在营销上，传统奶茶店的手段是依靠发宣传单以及大力度打折促销，而新式茶饮更多地依靠社交媒体进行网络宣传、饥饿营销(降低制作速度，制造门口排队现象)和客户口碑反向带动;在产品上，新式茶饮比传统奶茶更注重品质，强调高端原料和精细化制作，因为加入时令蔬果、花草等新元素，产品季节性较强，同时不断创造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，品类界限模糊。

在人力资源上，新式奶茶店大多采用标准操作程序(SOP)，工序严格，有助于降低人员培训难度，但也使得劳动过程十分乏味枯燥，人员流动率非常高。一位喜茶工作人员表示，新式茶饮产品制作工艺细致，一杯饮料至少要经手 6 人，各司其职，不串岗学习，大约每半年换一批人。

在定价方面，新式奶茶价位有所提高，尤其是人均 15 元以上饮品增长强势;在地域分布方面，北上广深和新一线城市仍然是主力，但二线城市的增速也不容小觑。在 2017 年，贵州、甘肃、西藏 3 省饮品店门店增长率最高，证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发达地区。