香飘飘2018营收同比增23% 杯装奶茶产业增量空间广阔

3月28日，国内“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2018年全年业绩报告。报告显示，2018年香飘飘实现营业收入32.51亿元，较去年同比增长23.13%；归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元，同比增长17.53%，实现营收和利润双丰收。

同比增速约17% 核心业务冲泡奶茶保持稳健增长

2018年香飘飘营业额和利润的双向增长，得益于其稳定的基本面以及核心业务“冲泡奶茶”的稳健增长。2018 年香飘飘“冲泡奶茶”（经典系列+好料系列）营收28.04亿元，占该公司主营业务收入的87.93%，销售收入同比去年增长16.95%。

2005年，香飘飘首创固体杯装冲泡奶茶，该产品弥补了传统奶茶行业产品结构性缺陷，一经面世便迅速打开市场。面对各种后来的竞争者，香飘飘通过聚焦固体杯装冲泡奶茶这一主业，同时依靠诉求清晰和定位准确的营销策略迅速获得消费者追捧，并依托深入渗透的渠道网络建设，逐渐拉开与竞争对手的差距，抢占市场份额。

而这一打法也交出了一份亮眼的成绩单。公开资料显示，香飘飘实现了销售额从5亿元到20亿元的翻倍增长，同时连续多年市场份额保持第一。2018年香飘飘市场占有率达到63.1%，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”。

2017年，香飘飘仅杯装冲泡奶茶这一项产品销售量即达到近12亿杯，销售额超过20亿元，并依靠这一优势一举冲刺IPO，成为中国“奶茶第一股”。

丰富消费情景创新产品阵容 重塑“冲泡奶茶”品类价值

自2005年面市至今，冲泡奶茶产品经历了行业竞争格局、消费习惯、消费特征等诸多变化，为此，香飘飘及时调整战略，通过丰富消费情景、创新产品策略和精耕渠道运营，三管齐下，迎来主营业务的持续增长。

在市场营销层面，香飘飘调整策略，重塑冲泡奶茶的品类价值，打出了“小饿小困就喝香飘飘”的全新广告语，丰富冲泡类奶茶的消费情景，以创造新的增量需求。

在产品策略上，香飘飘不断进行产品创新，推出如芝士Q麦、抹茶青豆等新产品，以及两款电商定制款新品唯你桃醉和太极禅院产品，以刺激都市年轻人群的消费需求。此外，香飘飘把握消费升级大趋势，丰富产品阵容，推出“好料系列”，与“经典系列”进行协同互补，打出产品“组合拳”。

渠道下沉发力县域市场 “三通”+“三专”实现精细化运营

此外，冲泡奶茶业务重启高速增长，还依托于香飘飘渠道策略的调整：一方面渠道下沉，拓展新的增量空间；另一方面通过精细化运作，提升渠道效率；其具体表现为“三通”和“三专”两大模式。

目前，香飘飘重点发力二三线城市，下沉县域市场，根据区域特征，推行“三通政策”（即县县通、镇镇通、村村通）。依据市场基础和差异，公司的渠道渗透正逐步推进。例如，强势区域已经推进到村村通，二类市场做到镇镇通，薄弱市场做到县县通。

此外，香飘飘还大力推行“经销商一体化”策略，其原有的“大流通模式”由经销商自己开发市场，效率较低；因此，香飘飘调整渠道模式，实行“三专政策”，即专营（鼓励经销商只经营香飘飘产品）、专职（经销商配置专门人员、车辆只做香飘飘）、专项奖励（给予一定的市场费用支持、返点等），由厂商共同开发市场，渠道开发和掌控变被动为主动，有效改善了渠道效率。

中性饮料市场每年大约有1300亿元的规模，奶茶占比在五分之二左右。奶茶作为中性饮料的代表，一直具有较为庞大和稳定的用户基础。目前，香飘飘的冲泡奶茶业务已实现省会城市及县级市的覆盖，而中国有近3000座县城，县域人口占比在60%以上，未来随着冲泡奶茶产品在县、乡、镇的进一步下沉，仍将拥有较大的市场空间。

行业人士分析称，随着品类价值的重新定位以及渠道下沉，香飘飘冲泡奶茶业务有望保持超过10%的复合增速，在主营业务拉动下，香飘飘未来将继续步入高速增长通道，实现营收和利润双向增长。