瓶装水市场：“楚汉争霸”中的第三极雏形初现

　　瓶装水市场：全民健康意识觉醒，熟水崛起

　　在饮料行业，瓶装水的霸主地位越来越稳固。据行业专家预测，2019年中国瓶装水市场销售额预计将实现10%的增长，并突破52%的饮料行业占比。

　　而在瓶装水产业内部，随着健康、创新日益成为产品迭代的关键词，市场格局呈现出良性发展的势头。纯净水、矿泉水、矿物质水、熟水……不断涌现的新品类全面满足了消费者对健康饮水的迫切需求。

　　值得一提的是，熟水品类正在成为瓶装水行业的潜力股。在不久前落幕的“第三届健康饮水(熟水)产业发展论坛”上，工信部国家工业信息安全发展研究中心发布的《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出，熟水品类具有更先进的饮用水生产技术和更高的安全性能，现已成为消费者水健康新的发展趋势。

　　纵观瓶装水20多年来的产品迭代，可以发现“健康”逐渐取代“价格”，成为影响消费者购买欲望的最主要因素。受此影响，更健康、更安全的熟水，或将给瓶装水市场竞争带来新的变局。

　　200年悠久历史，30年求变求新

　　瓶装饮用水的起源，可能要比人们想象得更早一些。

　　1767年，在当时仍是英国殖民地的波士顿市，杰克逊温泉疗养所开始进行瓶装水的灌装，并将之作为有治疗功效的水进行销售。6年后，当地发生了著名的波士顿倾茶事件，北美独立战争爆发。

　　在欧洲，瓶装水的商业化略晚，但规模要远大于北美。1826年，意大利撒丁王国国王卡洛·腓力切授权售卖位于萨瓦省的依云镇温泉疗养院的矿泉水，并在1829年专门成立了一家公司负责销售。1860年，撒丁王国将萨瓦割让给法国，依云成为法国品牌。依云矿泉水起初装在陶制的罐子里，一直到了1920年才改用玻璃瓶。

　　很快地，其他欧洲国家也开始销售自己的矿泉水。英国在1851年的伦敦博览会上推出了玛雯牌矿泉水，德国的阿波利娜矿泉水于1892年在英国的一次贸易展览会上获得了红三角奖(代表优良的品质)，后来该品牌索性把这一符号注册为商标。意大利也重新培育了名牌矿泉水圣培露，出口至世界各地，甚至远销秘鲁、澳大利亚和中国。

　　一直到今天，天然矿泉水在发达国家的瓶装水市场依然具有较高的占比，如日本为80%，德国为98%，西班牙为93%。

　　中国的瓶装水发展史始于1930年的青岛崂山矿泉水，但一直到上世纪70年代中期，生产规模始终难以扩大，而且大部分产品出口外销。

　　改革开放后，中国瓶装水行业终于迎来了发展良机。从1994年起，以娃哈哈、乐百氏为代表的各大企业纷纷推出纯净水、蒸馏水等一系列瓶装水。凭借价格、利润等优势，纯净水风生水起、扶摇直上，迅速成为市场霸主。

　　然而好景不长，2000年，农夫山泉公布了一项实验报告，长期饮用纯净水有害健康，并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营的口水大战。从历年来的市场形势来看，以健康为主打的天然矿泉水、矿物质水等品类“从胜利走向胜利”，销量持续上扬，纯净水销量则不断下滑。

　　其中，矿物质水是康师傅、娃哈哈等品牌拓展的新品类，在纯净水的基础上合理添加镁、钾、硫、氯等矿物质元素，在2010年之前一度占据市场主流。

　　2015年，酝酿多年的《食品安全国家标准包装饮用水》正式发布，名目繁多的饮用水品类，如矿物质水、蒸馏水、苏打水、冰川水、山泉水、雪山水、冰泉水、富氧水、弱碱水、活化水、能量水等等，被统一划分为饮用纯净水、天然矿泉水和其他饮用水三大类。经过一段时间的市场调整后，最终形成了矿泉水和纯净水“楚汉争霸”的行业格局，矿泉水因为拥有优质水源地背书，在竞争中相对占据优势。

　　近两年来，瓶装水多元化发展的趋势越来越明显。一方面，在中低端市场饱和的背景下，高端市场成为瓶装水品牌竞争的新阵地;另一方面，更重视健康的熟水等新品类渐渐崛起，《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》认为，熟水将借助高安全健康和无残留的优势，将成为未来深受消费者喜爱的主流饮用水之一。

　　行业普遍认为，在中国消费者健康意识觉醒和消费升级的大势之下，市场必然催生更健康、更能满足消费者需求的瓶装水新品类，瓶装水产业格局面临新一轮变革。

　　消费升级+健康意识提升，熟水崛起

　　当矿泉水、纯净水迅速扩张，抢占市场份额时，碳酸饮料却处于一条无可避免的下滑曲线中，和瓶装水们形成鲜明且有趣的对比。

　　碳酸饮料如同古老、守旧的封建贵族，可口可乐和百事可乐120多年始终占据“王座”，配方和口味也始终不变;瓶装水就像18、19世纪的资产阶级，品类繁多，生命力十足，“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。

　　正如近代史上资产阶级将封建贵族扫进了历史的垃圾堆，瓶装水目前稳居饮料行业宝座，碳酸饮料却前景黯淡。早在2012年，中国瓶装水市场销量首次超过碳酸饮料，市占率分别为23.7%和22.1%，预计2019年瓶装水将突破52%的占比;即使在美国，碳酸饮料销量也已经连续9年呈现下滑态势，2016年瓶装水首次超过碳酸饮料成为市场销量第一的品类。

　　瓶装水取代碳酸饮料的背后，正是消费者健康意识越来越强，越来越青睐无热量、纯水合作用的饮料。丁香园与《健康报》共同发布《2019国民健康洞察报告》显示，76%的公众在购买产品时，注重的是产品对于健康的提升情况，其次才是价格因素。

　　能够保证安全和质量的瓶装水，自然获得了广阔的商机。数据显示，近年来我国瓶装水行业零售量保持10%以上的增长，预计到2020年，销售额将接近2000亿元。

　　而在瓶装水产业内部，“健康”的重要性也逐渐凸显。根据《中国公众健康饮水蓝皮书》，消费者在购买瓶装水时最看重的因素是水质(41%)，其次是个人习惯(15%)、水源地(11%)、品牌(11%)、口感(10%)，价格(9%)只排在关注因素的第六位。

　　以前，人们在超市拿起一瓶水，可能是因为品牌、价格、广告、包装或者水源地。今后，这些标准将被“健康”所取代。

　　不过，相对而言，纯净水和矿泉水在健康方面各自存在缺点和漏洞。纯净水由于对水中的矿物质和微量元素过度处理，导致忽视了饮水健康。水中的矿物质可以满足人体每日矿物质需求量的10%-30%，但纯净水在生产过程中，去除了大量人体必需的微量元素如Cu、Fe、Zn、F、S、P、Ca、Mg、Na、K等，由于水中的矿物质参与人体的电解质平衡，因此常喝纯净水容易造成体内营养物质流失，而且不利于人体所需的各种营养物质的吸收和新陈代谢。

　　美国、西欧、日本等发达国家都未把纯净水纳入饮用水范畴，中国消费者协会也曾正式发布消费警示，青少年儿童和老年人不宜长期喝纯净水，长期饮用会导致人体的微量元素缺乏，引起少年儿童发育不良。

　　天然矿泉水自然、健康，符合消费升级趋势，同时富含矿物质成分，深受消费者青睐。然而，由于矿泉水企业普遍采用臭氧杀菌工艺，易导致溴酸盐残留问题。溴酸盐在国际上被定为2B级的潜在致癌物。

　　根据中国民族卫生协会健康饮水专业委员会发布的《包装饮用水抽检信息与分析报告》，2016年至2017年抽检包装饮用水25789批次，发现不合格产品2248批次，不合格率为8.72%，问题集中于溴酸盐超标和铜绿假单胞菌检出，主要原因正是臭氧使用控制不当。

　　从健康角度来看，熟水是目前技术更先进、更健康的瓶装饮用水生产加工工艺。随着新型水健康消费需求的升级，熟水将成为瓶装水主流发展趋势之一。

　　据中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所原副所长白雪涛介绍，熟水采用的UHT125℃超高温瞬时杀菌技术可杀灭包括繁殖体和芽孢在内的所有微生物，全流程无化学消毒副产物溴酸盐残留，同时保留部分人体所需的矿物质和微量元素，安全性能更高也更健康。

　　中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚认为，电导率>10μS/cm的熟水，不但保留了部分对人体有益的矿物质与微量元素，而且经过加热后分子团簇变小、活性变强，更容易进入细胞，参与人体生命代谢活动，达到解渴的效果。

　　《2019年中国瓶装饮用水行业消费健康趋势报告》指出，以今麦郎凉白开为代表的熟水，是天然矿泉水的升级版，既结合了矿泉水的成分优势，又进一步规避了矿泉水加工工艺溴酸盐残留的弊端，工艺安全性能较高，符合消费者水健康消费趋势。

　　可以为此佐证的是，2017年今麦郎凉白开同比增长551%，2018年同比增长131%，连续三年市场增速保持全品类第一。国家工业信息安全发展研究中心鑫海威信息科技情报部主任尹亚丽表示，全民健康饮水意识的提升刺激了瓶装水产业升级，熟水拥有技术创新优势，将开启健康饮水新纪元，成为瓶装水行业的主流产品之一。

　　立于风口之上，熟水时代来临?

　　时至今日，健康已经成为社会上下最关注的问题之一。十八届五中全会战略部署制定的《“健康中国2030”规划纲要》，提出保障人民健康对全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化具有重大意义;党的十九大作出“实施健康中国战略”的重大决策，将维护人民健康提升到国家战略的高度。

　　有意思的是，熟水不但符合“健康中国”的国家战略，而且与中国传统文化习俗无缝连接。《孟子·告子上》中记载“冬日则饮汤，夏日则饮水”，“汤”便是热水和开水。明代李时珍在《本草纲目》中记载的“太和汤”，即熟水凉白开。在古人看来，喝生水有害健康，喝熟水具有很好的养生保健、减缓病情的功能。

　　新中国建立后，政府全面加强了“喝热水”“喝开水”的宣传和推广。中央爱国卫生运动委员会一再号召“要反复教育群众不喝生水”;官方编纂的《农村卫生院课本》也一致要求“卫生员应当积极宣传喝开水的好处，带动群众养成喝开水的好习惯”。一直到现在，14亿中国人全民保持着喝热水的优良传统。

　　“饮用熟水是中国人流传千年的养生传统”，中国疾病预防控制中心营养与健康所研究员杨晓光认为，熟水是更懂中国人的健康好水，把水烧开做熟喝是既传统又健康的做法，是中国人饮水智慧的结晶。

　　通过对消费者需求的挖掘和提炼，以及与企业创新理念的结合，今麦郎于2016年推出了凉白开，开创熟水新品类，填补了品类创新的空白。熟水至此登上了瓶装水的舞台，一路狂飙走进消费者。

　　据介绍，今麦郎采用体育营销等多种品类教育手段，向消费者传递“不喝生水，喝熟水”的饮水健康理念，巧妙占领用户心智，创造了一个全新的熟水时代。

　　行业专家认为，熟水与国家政策、与科技创新、与健康消费理念、与中国饮水智慧形成共振，既完成了与消费者的情感连接，又满足大众对健康饮水的不懈追求，从瓶装水市场脱颖而出是一种必然。

　　市场是一只看不见的手，当消费者对健康饮水的需求与日俱增时，这只手必然迅速做出反应，将一种更安全、更健康的饮料吹上风口。熟水恰恰就站在了这个风口之上。也许，当下“楚汉争霸”的市场格局，未来有望变成“三国鼎立”。