大变局!外卖退场康师傅们迎来新时代

一、泡面与外卖争夺战的大变局?

这是3月25日晚间,食品巨头康师傅发布的2018年财报中公布的全年营收的具体数字。报告显示,2018年康师傅营收达606.86亿元,同比增长2.94%。净利润24.63亿元,同比增长35.42%。

从康师傅方便面与饮品两大主营业务来看,2018年均有所增长。其中,方便面业务实现营收239.17亿元,同比增长5.73%,占集团总收益39.41%。根据财报数据,高价面和容器面是其发展的重点,且销售额均有所增长。相比之下,中价面、干脆面销售下滑幅度超过两位数。对于这种情况,康师傅在公告中称,其关注中产阶级崛起及消费的持续升级,逐步布局高端、超高端市场,以此引领行业升级。

而不久之前,统一也发布了自己的财报,财报显示,报告期内实现营收217.72亿元,同比增长4.6%,净利润约10.3亿元,同比增长17.2%。尼尔森公布的数据显示,2018年,方便面市场销量同比增长3.2%,销售额同比增长8.0%。而前面我们引用的康师傅、统一近日发布的2018年年报,也再次证实了行业回暖的判断,两家企业2018年的方便面收入分别较上年同期增长5.73%、5.66%。

这边,方便面市场是红红火火,一片生机勃勃,另一边,外卖市场似乎出了一些问题。最近,《中国新闻网》发布了一篇名为《涨!涨!涨!"外卖自由"正离我们远去》的报道在社会各界引发了热议,起步于2003年的网络外卖,在移动互联网的O2O大潮中经历爆发式增长,各外卖平台为了抢占市场,纷纷采取烧钱补贴的低价促销手段,吸引了大批商户和消费者。资本入局、烧钱补贴下,短短数年间外卖行业经历了群雄混战到双雄争霸时代,如何实现盈利成为了摆在外卖产业各方面前重要的问题。

如今外卖涨价似乎已经成为了大势所趋,在这样的大背景下,外卖和方便面此消彼长的天平似乎正在发生变化,一个全新的时代似乎正在到来。

二、方便面真的要赢了吗?

其实,如果我们把这两个产业的巨大变化放到一起进行比较分析的时候,这两个产业在前些年的纠葛与竞争其实是特殊时代的特殊产物,一直以来,我们都不认为泡面和外卖是一个争夺战的关系,毕竟这两个产业虽然从某种程度上有一定的用户交叉,但是实际上两个产业互为补充才是大势所趋,所以从产业长期的角度来看,泡面和外卖所谓的争夺战正在走向尾声,战场的转折点似乎已经出现,而一切似乎正在向着有利于泡面的方向发展。

首先,外卖高价化的趋势无可避免。其实,我们从产业生命周期的角度来看外卖产业,就会发现中国的外卖产业已经全面进入了一个从产业幼稚期-高速增长期-成熟期的产业发展过程,在之前的产业幼稚期和高速增长期,为了养成用户习惯,外卖产业参与方选择了以价格补贴的方式促进产业用户粘性的构建。这就出现了一份外卖价格只要十几元甚至几元的现象,从某种意义上来说,这个时候的外卖抢占了泡面的生存空间,泡面处于守势。

但是,随着外卖产业的进一步发展,外卖产业逐渐进入了寡头竞争的成熟发展阶段,进入这个阶段之后,市场用户习惯已经养成,原先烧钱补贴的模式必然难以为继,这个时候当我们用成本定价的角度来看,就会发现,一份外卖除了店面生产的基础成本之外,还需要包装成本、配送成本、人工成本等等,这就注定了外卖的价格不会比堂食更加便宜,于是外卖市场必然会回归它的正常价格。

表现在市场上,就是外卖逐渐从几元、十几元、二十几元的市场上逐渐退出。未来,随着中国劳动力成本的进一步上升,外卖市场的价位退出一定会进一步升级,未来不排除外卖会从三十几元、四十几元的市场上进一步退出,直到其成本和收益能够平衡为止。

其次,外卖退出之后谁能补位?面对着外卖市场的逐渐退出,泡面和外卖的战略相持阶段逐渐结束,泡面将有可能进入战略反攻阶段。其实,面对着外卖市场退出的市场空白,也许有不止一家产业可以进入填补市场需求,但是经过几十年的泡面市场发展已经证明,对于中国人来说,便捷可口的方便面自然而然会成为填补外卖市场空白的首选产品。更何况相比于外卖难以清晰确定的食品安全状况,制作工序严格、卫生把关较严的方便面无疑也更有优势,再加上食用方便快捷,消费者认知程度良好,接受程度较高。

我们可以明确的是,当外卖市场逐渐退出的时候,面对着大量的市场空白,泡面无疑是拥有最成熟市场先发优势的产业,为方便面市场的更好更快发展提供了广阔的市场空间。

国泰君安证券分析师吴宇扬认为:方便面在与 O2O 外卖平台竞争中拥有独特的优势,包括 1)由于近期 O2O外卖平台提供的优惠额度降低,因此方便面具有价格优势,2)相较于配送过程中变冷的外卖食物,方便面口味新鲜,以及 3)消费者对无证餐厅食品安全的忧虑。方便面这些不可替代的特性使其能够重获增长。凭借公司在方便面市场的领导地位,产品提价已相对顺利地为客户及消费者所接受,为公司贡献了更多的利润。

第三, 方便面早已全面布局。面对着外卖市场的大变局,其实中国方便面产业这些年来早就沉下心来做好准备了。2018年11月,康师傅推出了EXPRESS速达面馆等高端新品,产品的目标人群是追求生活品质的高端人群。"Express速达面馆"旗下共有"红烧牛肉面""葱烧猪排面""川辣牛肉面""香辣牛肉面"四种口味,平均售价约为25元一碗。据了解,康师傅对"Express速达面馆"系列方便面,实行限量销售,主打卖点则为醇厚汤汁、进口肉块等。

除此之外,统一的汤达人,康师傅的番茄鲜蔬面等等多元化的泡面产品已经形成了在各个价位上的多元化产品布局,我们看到从几元钱、十几元钱、二十几元甚至更高的价位上,康师傅等产业巨头早就做好了产品的准备,各个价位都不乏强有力的市场竞争产品。与此同时,我们也能够看到日韩等方便面大国都拥有着覆盖不同价位不同用户需求的上百种方便面产品,随着市场空间的逐步增强,中国方便面产业也有着更多的市场动力去不断地丰富自己的产品条线,从而满足日益多元化的消费者需求,未来泡面产业将有可能焕发出更加蓬勃的市场生命力。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫表示:方便面业务的整体增长,很大一部分得益于容器面与高价袋面销售的拉动。这在某种程度上说明,康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升,源自于过去几年全面升级方便面品类;而老百姓的买账,也侧面证明这是另一种消费"升级"的体现。

可以说,泡面与外卖的战争其实已经进入下半场,之前不得不采用压缩防御的泡面产业,已经打完了自己的斯大林格勒战役,全面的战略反攻有可能正在开启,留给泡面产业的空间将会更加巨大,一个全新的时代正在缓缓拉开帷幕,至于谁能笑到最后,不妨让我们拭目以待。