连续四年登上春晚的古井贡酒 “被造假”事件后隐藏的营销短板

近日，一则假酒案给古井贡酒(000596)带来了很大冲击，对古井贡酒的形象造成了影响。

相关报道显示，相关部门现场查获并扣押“古井贡酒年份原浆献礼版”4瓶装白酒110箱、6瓶装白酒16箱，已灌装未装箱白酒303瓶以及15箱白酒。经亳州古井贡酒股份有限公司鉴定，被扣押涉案白酒均为假冒产品。

根据安徽省利辛县人民法院公布的刑事判决书，犯罪嫌疑人杨菊先后雇佣他人生产假冒“古井贡酒年份原浆献礼版”白酒共计约2500箱，涉案酒的价值约37.5万余元。

值得注意的是现场查扣的假酒不足500箱，其余2000余箱白酒去向不明。对于这个案件中的核心问题即假酒去向，相关古井贡负责人并未做出回应。有业内人士称，未查获的假酒，或已经流入市场。

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其实，古井贡酒被制造假酒的事件早有发生。2017年合肥警方查扣了假冒古井贡酒136瓶，包括古井贡酒5年、古井贡酒8年和古井年份原浆3个品牌。这些假酒进货渠道复杂，外包装极为逼真，一般人无法分辨真伪，给白酒市场的规制管理造成不小的难题。

古井贡酒投资者关系部对此事件表示“任何卖得好的酒都有可能造假，这个实属正常”。

古井贡酒所谓的“卖得好”得益于其大手笔的广告营销投入。对于电视观众来说古井贡酒并不算陌生，古井贡酒“年份原浆”品牌从2016年开始已连续4年以特约播出的方式在央视春晚期间播出广告。

2015年古井贡酒销售费用共计15.58亿元，广告费占其中的3.97亿元;2016年销售费用共计19.8亿元，其中广告费为4.66亿元;2017年古井贡酒的销售费用升至21.7亿元，当年的广告费也有相应提升，达到5.85亿元;2018年上半年，销售费用15.97亿元，广告费3.41亿元。

但值得注意的是，古井贡酒在公布的2018年度业绩预告没有提及增幅比例。

业绩预告显示，2018年，古井贡酒归属于上市公司股东的净利润在16.08亿元和17.23亿元之间，古井贡酒方面表示，与去年同期相比，本期净利润增长的主要原因为营业收入的增加和产品销售结构上移。

根据计算可得知古井贡酒2018年归属于上市公司股东的净利润，和2017年同期相比增幅可能跌破40%，最高增幅在50%左右。虽然2018年古井贡酒的盈利增幅比例并不低，但增速环比下滑势头较为明显。

从2018年下半年开始，古井贡酒归属于上市公司股东的净利润增速就在明显放缓了，业界称“这是古井贡酒董事长梁金辉的一个难题”。

一位长期聚焦食品饮料行业的证券分析师表示，“梁金辉一直试图通过冠名各种大型电视节目来提高品牌知名度和曝光率，虽然取得了一定效果，但如今正在遭遇天花板”，白酒企业依靠广告推动利润增长，在一定范围内是有效的，但是达到一定程度之后效果就会下降，甚至可能蚕食酒企利润。

白酒行业专家肖竹青曾表示，企业做好自身产品的精细化整合营销，比单纯的砸钱做广告更能获得消费者认可。

有意思的是，不同于在广告投放上的豪放作为，古井贡酒以团购酒抵付部分总工程款的事件也使得外界对古井贡酒产生质疑。

2019年1月22日，中国裁判文书网发布的《谢某某、束某某承揽合同纠纷二审民事判决书》显示，古井贡酒与安徽博大建筑装饰工程有限公司签订了古井产业园灌装车间外墙真石漆工程施工合同。

古井贡酒在合同中约定，在付款方式上总工程款中的一部分用团购酒抵付，团购酒价格执行古井贡酒的团购价。但是该工程却出现质量瑕疵，为此古井贡酒只能与安徽博大建筑装饰工程有限公司对簿公堂。

执着于广告投放的古井贡酒能否能得到全国用户的认可，还需要白酒市场的检验。