啤酒销售旺季，进口啤酒却遭遇“六月飞雪”？

    进口啤酒还是一门好生意吗？在应该“热”的时候，却迎来“六月飞雪”。

    日前，2016年媒体曝光德国14种啤酒中检测出农药残留物草甘膦旧闻再次被翻出，同时“××啤酒竟是这样生产的，真是可恶至极”一则反映个别不法商贩“徒手灌酒”的视频在朋友圈热传，百威啤酒……

    啤酒销售旺季来临之际，进口啤酒似乎开始陷入进口葡萄酒曾经历的困境：一边是进口啤酒经销商不得不接受的新现实就是进口自啤酒“光环”正在褪下，似乎并不那么时髦了；另一边则是进口啤酒的有关负面曝光越来越多。

    1、销售旺季，进口啤酒却连续
    上述两则传闻直指进口啤酒。

    2016年，媒体曝光德国慕尼黑环境研究所公布的一份实验室检测报告显示德国受欢迎的14种啤酒中被检测出含有不同程度的农药残留物草甘膦。草甘膦被认为“可能对人类致癌”，引发媒体普遍关注，部分媒体并附部分啤酒品牌名单。

    农残事件终以德国风险评估局（BfR）的表态而结束。该结构表示这些啤酒中的草甘膦含量不会对消费者健康构成风险。“一个成年人每年要喝1000公升啤酒，才会摄入足以危害健康的草甘膦”。

    时隔不久，某知名国际啤酒品牌再次个躺。日前，一则“工人用回收啤酒罐徒手装啤酒”的视频在网络热传，视频画面是一处疑似百威啤酒加工作坊，工人使用的是百威红色啤酒罐，随后有自媒体转载并配以“造假，这样的XX啤酒你还敢喝吗？”等标题发布，视频快速发酵之后，百威啤酒“针对举报发现制造疑似百威假酒窝点，已经立即向机关报案”，中国酒业协会啤酒分会也特别发文进行说明。

    两则传闻发布之际，恰逢啤酒的销售旺季即将来临之际，虽然都是偶然事件，但都对进口啤酒品牌产生了不良的影响。其中对于第二个谣言，中国酒业协会啤酒分会在说明中指出，“造谣信息经大肆传播，在社会上造成了极其恶劣的影响，严重诋毁了我国啤酒品牌形象及相关企业的信誉，一定程度上扰乱了市场经济秩序”。

    2、进口啤酒还是门“好生意”吗？

    对于进口商和经销商来讲，进口啤酒曾经是门好生意，然而，繁荣似乎正在部分消退，进口啤酒正在变得不时髦，而且负面新闻缠身。

    2012年以来，进口啤酒行业进入快速增长，看到这一巨大市场前景，越来越多的经营者开始进入进口啤酒领域，然而市场快速增长的另一面则是竞争空前激烈：经过几年的高速增长之后，消费者对于进口啤酒的新鲜感正在消退。

    当前，消费者已经很容易从各种渠道中购买到进口啤酒，而且随着进口啤酒价格下降和厂商促销，进口啤酒与国产啤酒的价格差正在快速缩小，对于大多数消费者则来讲，进口啤酒已经成为消费者酒桌上的“常客”。春节前后一篇《德国啤酒“入侵”农村》文章就是上述情况的一个缩影。

    在竞争空前激烈的同时，进口啤酒也开始出现“泥沙俱下”的现状，也从一定程度上冲击了进口啤酒的市场，影响了消费者对“高品质”吸引消费者的进口啤酒的信心。

    前述德国啤酒农残传闻夸大了农残的影响，但进口啤酒领域质量问题似乎并不鲜见。2015年，质检总局发布了2015年12月不合格进口酒类信息时，透露有110.98吨进口啤酒和葡萄酒被销毁、退货，在抽检中有5批次进口啤酒不合格，其中有24.33吨进口啤酒被销毁，另外39.53吨给予退货处理。2016年，青岛、杭州、厦门等多地检验检疫部门都曝出退运或销毁不合格进口啤酒的情况。

然而，具体企业和市场的激烈竞争，并不妨碍大市场的高速增长。对于大多数人来讲，进口啤酒似乎依然是一个“好生意”。据统计，2017年季度，我国进口啤酒11.7826万千升，同比增长17.9%，金额为8.5704亿元，同比增长18.1%，增速高于国产啤酒，保持强劲的增长势头。

    3、进口啤酒破题的“进口葡萄酒药方”

    历史总是惊人的相似：同样作为“进口货”，进口啤酒遇到的种种困境似乎都能够在进口葡萄酒行业找到曾经的对应症状――用近5年的时间走完了进口葡萄酒改革开放以来30年历程的进口啤酒亟待破题。

    回顾进口葡萄酒的增长，并不是坦途。在第二次世界大战期间，进口葡萄酒已经开始进入国内市场，主要出现在高端场所，享用的群体也是“非富即贵”。改革开放后，进口葡萄酒开始逐步走向大众，直至加入WTO之后的井喷式发展，进口葡萄酒已经成为消费者餐桌上不可或缺的一员，消费者对于进口葡萄酒经历了从新鲜感向归属感的转变。与进口啤酒类似，进口葡萄酒发展也曾频繁遭遇“品质危机”，公海灌装、18元拉菲、国产假装进口酒等事件一次又一次冲击消费者的信心。

    然而进口葡萄酒行业却在种种挫折之中不断发展。根据中国海关数据，2016年我国共进口瓶装葡萄酒4.82亿升，同比增长21.98%，进口金额为22亿美元，同增长17.20%，增速比2015年虽有所回落，但依然保持高增长。

    那么进口葡萄酒是如何解题的呢？在市场”看不见的手“进行优胜劣汰之外，很大的一个层面正是市场的教育与规范。

    一方面，世界主要葡萄酒出口国和产区、进口葡萄酒商以及各类的培训机构所做的市场推广与消费者教育工作，将知名葡萄酒产区与品牌刻进了消费者的内心，产区、品种已经成为消费者选酒的考量因素，同时，“葡萄酒兑雪碧”的尴尬向理性消费回归，越来越多的消费者已经具备一定的葡萄酒鉴别、选酒、侍酒、品鉴的知识。

    另一方面，建发、卡斯特、ASC、富隆等优质大商、葡萄酒连锁企业在市场浪潮中快速崛起，以自身的规模化、规范化经营为行业树立了榜样和门槛，通过葡萄酒文化教育和市场推广也进一步推动了具体市场的消费者培育与消费升级。

反观进口啤酒，当前的高增长更多是一种初级阶段的自然市场增长，其背后难掩市场困境，尤其是消费者教育与市场培育的“一穷二白”，在这一方面，进口葡萄酒的确提供了极具借鉴意义的经验。

    对于进口啤酒行业来讲，进口葡萄酒见证了改革开放30年的消费者消费观念的变迁。如今，站在高速增长的市场面前，进口啤酒依然是一个值得而且应该投入的“好生意”。