从央视白酒投标看电视广告与网络广告的博弈

**电视台黄金资源广告招标大会素有“国内经济晴雨表”之称，2014年央视招标，往年屡夺标王、称霸黄金档的白酒企业集体选择了低调以对，纷纷淡出了现场竞标环节，选择了提前认购部分广告资源。
白酒企业的大手笔的广告投入历来是央视广告招标的一大重头戏，且每年都有不俗的表现，但是今年的白酒行业在发展过程中遭遇了较大瓶颈，限酒令、“八项规定”以及塑化剂风波的接连打击，使白酒企业的销售业绩呈现出不同程度的增幅放缓，整个行业的经营压力巨大。但是白酒企业并没有放弃在央视投放广告的机会，只是碍于舆论压力，低调行事。但是和2013年的36.6亿元的广告投标相比，2014年的投标金额虽然未公布，但从白酒企业的现场投标额和曝出的签约认购额来分析，其总额应该不会超过20亿元，有大幅下降。
新媒体广告给电视广告带来的冲击不容小觑，电商加注传统媒体的宣传，白酒企业也越发注重新媒体的力量，有专家认为，央视现场招标份额中白酒企业的减少恰恰在于企业的一部分宣传流向了新媒体广告。
但是，从白酒的投标来看，以电视广告为代表的传统媒体仍旧是白酒广告投入的**，对高端白酒来说，定位高端的央视的受众和白酒本身的受众契合度更高。但是白酒向新媒体广告的倾斜，不仅说明了白酒受众群体的变化，策略的调整，更说明了在这场博弈中，网络广告的实力和影响力在逐步增强。
和白酒企业的低调相比，在央视招标中，电商表现得出乎意料的高调，天猫在此次央视广告招标中再度博得瞩目，以1.42亿元夺得了世界杯射手榜全媒体合作伙伴席位，借此成为体育赛事广告招标中**一单，溢价率高达148%。此外，京东在此次央视广告招标中的投放量也呈现出了增势。而在湖南卫视《爸爸去哪儿》的招标中，乐视超级电视以4500万中标第三类合作伙伴。
新媒体正在积极促成多媒体合作的全媒体平台。与其说是新媒体向传统媒体的示好，不如上是新旧媒体的策略博弈，互联网企业在线上的受众率已经比较高的情况下，就开始文接近传统媒体，以此将以前传播不到的用户资源抢占过来。