安溪铁观音加强自律坐稳全国茶叶电商头把交椅

    (标题经“”修改，原题《茶叶电商：自规自律成主旋律》。)

    2月15日讯：今年中央一号文件提出，“顺应农产品消费方式和营销模式新变化，加快发展适应多样化需求的农产品加工业，壮大县域经济，让农民更充分地分享农产品加工增效、营销增效的好处”；同时，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。”这是中央一号文件连续第三年提及促进农村电子商务发展。近年来，我县茶叶电商蓬勃发展，县委县政府顺势而为，出台相关扶持政策、制定条例公约等，进一步规范电子商务市场，茶叶电商交易量逐年攀升，稳居全国茶叶电商头把交椅，促进县域经济不断发展壮大。

    传统茶产业插上电子商务翅膀，能够飞得更高更远。近年来，我县精心“织网”，抢占茶叶电商高地，上万家茶企亲密“触网”，线上线下融合“耕网”，使得电商版图的“安溪力量”异军突起，铁观音茶叶电商“一家独大”业态格局日趋明朗。

    而在经过一段相对平稳的增长期后，电商平台中的价格战、口水战时有发生，产业竞争进入白热化。面对外部环境的日趋复杂，我县电商销量稳步上升，牢牢占据茶市主流地位；出台行业公约，打响“假货”阻击战，行业自规自律成茶叶电商发展的主旋律。

    电商交易超20亿元 占全国销量1/5

    羊年春节到来，茶叶市场升温。连日来，我县众多茶叶电商纷纷借此良机，推出系列礼盒和促销优惠活动，期待销量再火一把。

    10日，夜幕降临，祺彤香茶叶电商运营中心灯火通明，员工们正忙着分拣、包装、配送茶叶。“去年全年总销售量，超出前年16%，销售状况良好。”2014年，祺彤香茶叶销量超过预期目标，该企业负责人苏清阳满意之情溢于言表。“春节也是销售旺季，这阶段，我们经常从早上忙到夜里12点，打好马年最后一战。”

    不只祺彤香，我县上万茶叶电商在2014年也都取得不俗成绩。数据显示，2014年，我县茶叶电商交易量稳步上升，全年交易额超20亿元。仅前三季度，茶叶电商交易额达13.6亿元，同比增长42％，茶叶网上销售额在总销售额中占比达23.2%，在全国所有产茶集中区中位居第一。

    采访中，县电商协会会长郝健佐向记者出示一份国家茶叶产业技术体系经济研究室对全国12座城市24247份调查问卷统计。数据表明，消费者茶叶品类偏好依次为：铁观音17.29%，龙井15.9%，普通绿茶12.97%，碧螺春11.4%，茉莉花茶9.06%，普洱茶7.6%；从茶类消费区域看，铁观音分别以9.8%、17%、17%，在南部、北部、西部市场占有率均为第一。

    受消费者青睐，我县茶叶电商一直处在持续爆发式增长中。据统计，2012年，安溪茶叶电子商务销售额达12亿元，排名全市第一，全国第三；2013年，安溪茶叶电商交易额超15亿元，茶叶市场占有率21.3%；2014年全年交易额超20亿元，占全国比例（总量）五分之一以上，稳坐茶叶电商头把交椅。

    郝健佐分析，尽管茶叶市场格局向着多元化方向变化。但是，从铁观音的产品属性看，它的香气、外形、滋味独特，价格区间大，适应人群广，而且全年都有新茶，性价比合理。无论是居家办公，还是商务礼节，安溪铁观音无疑都具有优势。“综合分析，安溪铁观音拥有相当大的市场基础和广泛的消费群体，竞争优势不减，牢牢占据茶市主流地位。”

    网上选购 须练就“火眼金睛”

    迅速增长的数据，在经济下行压力大的背景下，确实是一抹亮色。然而，商机的背后，安溪铁观音电商平台正遭遇“成长的烦恼”。

    城区特产城茶商林连发说，网上开淘宝店，准入门槛低，部分电商以非本土的铁观音茶叶替代，以次充好、以劣充优扰乱市场，存在恶性竞争事实。

    林连发介绍，目前，安溪县外的铁观音茶叶总产量远远超过安溪本土。“这些冒牌茶叶，在网上都是以传统安溪铁观音茶叶销售，价格低，正宗的安溪铁观音完全没有价格优势。”

    记者打开淘宝网，搜索“铁观音”，销量比较靠前的价格基本在50元至150元之间。对于网上盛传每斤9.9元的“白菜价”，有几十年铁观音茶叶制作经验的陈两固表示：“肯定不是正宗安溪铁观音。即使采用机械化生产，加上人工、种植等成本，每斤茶叶成本价至少也得二三十元。”

   “也有商家会在特定时间举行促销活动，提升品牌知名度。”专注电商的世界峰茶业负责人王源峰认为，企业可以以低于成本价的茶叶做促销活动，但要保证安溪铁观音原产地茶叶质量，不能用冒牌、粗制滥造的茶叶，以价格战扰乱铁观音茶叶市场。

    除“山寨”茶冒充安溪铁观音充斥各大电商平台外，同属乌龙茶类的我县其他茶种，如本山、毛蟹、黄金桂等，采用现代机械化加工制作，定位大众消费市场，价格也远低于铁观音茶叶。王源峰表示，消费者网上选购茶叶方便，但不要只看价格、排位，而应选择有工商注册、QS认证和规模较大的正规商家，同时还要提高茶种和品质的辨识能力。

    行业自律 保障网商有序发展

    实际上，不单单是铁观音，在国内一些知名购物网站的茶叶频道上，其销售量名列前茅的也多是超低价位的茶叶，如，200克38元的黄山毛峰、500克100元的洞庭碧螺春、500克125元的明前西湖龙井……

   “既然普通消费者追求这些低端茶，那么让其通过一个平台交易，就是再自然不过的事。”郝健佐话锋一转，“茶有价格贵贱，但首先要保证质量、健康。低价茶不能成为低质茶的代名词，茶叶电商也不要成为假冒伪劣茶叶倾销的重灾区，如果让茶叶电商呈现野蛮生长态势，其结果是全体商家、整个产业和消费者都将受伤害。”

    业内人士分析，当前网络购茶人群以年轻人为主，缺少茶叶知识、品牌意识，更不具备经验和眼光。对他们来说，喝茶只是种偶然行为，不会为此花费大量的精力和成本，如果上当一次，大不了远离茶叶。这也就给一些除了价低贱卖别无其他优势的网店，留下市场空间。

   “从长远来说，这种低价乱象是因为网商企业化行为太少，个体无资质的茶农、茶贩占了网络销售的主体大军，使得‘拼价’现象十分突出。”八马茶业副总经理林荣溪认为，要破解价格战难题，促进茶叶电商快速发展，要把关质量安全，建好规范标准，规范市场、创造良性竞争环境。

    2013年，我县出台的《安溪铁观音电子商务发展自律公约》以诚信、守法、公平、规范为基本原则，推动市场竞争回归理性，对安溪铁观音电子商务的规范化发展、可持续发展具有十分重要的意义。

   “2014年春茶电商平均客单价（客单价=销售额÷顾客数）同比增长30%，达80元/斤左右；而秋茶平均客单价90元左右，同比增长近40%。这与两年前我县通过成立电子商务协会，制定出台电子商务诚信自律公约和行为规范，着力引导电商企业规范化、品牌化发展密不可分。”林荣溪认为。

    中央一号文件连续三年关注涉农电子商务发展，茶叶电商前景可谓一片光明。业内人士认为，应进一步推动茶叶电商行业开展诚信体系创建活动，加强行业自律，树立行业诚信标杆企业，建立行之有效的监督监管制度，推广诚信营销观念，保障网络营销有序发展，奏响诚信乐章，推动茶叶电商务健康持续发展。