启动上市 东鹏特饮弯道超车机会来了？

　　林木勤一开始就聪明地避开了与红牛的直接竞争：红牛推罐装，东鹏饮料做瓶装；红牛卖6元，东鹏特饮就卖3.5元。如此一来，东鹏特饮在更下沉的市场迅速打开了市场。根据公开资料，如今东鹏特饮的年销售额在50亿元左右，东鹏饮料的收入绝大部分也来源于此。

　　不过，2017年东鹏特饮推出了罐装产品，定价6元，与红牛进行正面竞争。在看到东鹏特饮的罐装产品后，有消费者和经销商在一些行业论坛感叹：“这也太红牛了吧”。不过，金罐产品推出一年，东鹏特饮主动降价，又回归到了3.5元-4元区间，这也让经销商叫苦不迭。

　　“金罐产品可以看作是东鹏特饮品牌升级的诉求，用金罐主打一二线市场，让产品结构更完整一些。”作为多家食品饮料企业顾问的朱丹蓬如是解读，他提醒道，从香飘飘到养元饮品，产品结构单一是这些公司上市以后被人诟病的地方，东鹏特饮试图在解决这个问题。

　　多元布局迹象已现

　　另有一个现象值得关注。东鹏饮料挖过来的职业经理人有两个特点：一是加多宝出身；二是熟悉北方市场。朱丹蓬介绍，这背后是东鹏特饮的两个诉求：一是强化罐装产品；二是深入北方市场。“从东鹏特饮的分布情况看，南方市场比重更大，另外，罐装饮料和瓶装饮料在使用场景、渠道布局上都有区别，而就在这两点上，加多宝是饮料行业的典范。”

　　东鹏饮料欲借助加多宝经验拓宽功能饮料版图，而如今的功能饮料市场已不是东鹏饮料刚涉足时的规模和格局，随着可口可乐、达利食品等多家企业的加入，行业竞争不断加剧，即便是以200亿元的规模傲视群雄的红牛，也在面临市场份额萎缩的问题。第三方机构的统计数据显示，红牛的市场份额从2016年的63%降至2017年的58%。

　　另一功能饮料品牌乐虎母公司达利食品在2018年财报中提到，中国功能饮料市场销售规模约为600亿元，是增长最快的软饮料子品类。过去三年，乐虎实现了年复合增长率15%。

　　前有红牛打下的江山，后有乐虎等品牌的快速增长，作为行业老二的东鹏特饮能从600亿元的功能饮料蛋糕上，切下更大的一块吗？上述不愿具名的饮料企业人士认为，上市将给予东鹏饮料资金上的支持，作为扩充资本，但是以50亿元挑战200亿元的红牛，难度系数太大，除非红牛确实会因商标问题而出现重要变故。

　　朱丹蓬认为，东鹏饮料的机会不在于单纯的功能饮料细分品类，多元化将是它的最终诉求，这已有所迹象表现。今年5月，东鹏饮料新品茶饮料上市，强调“消脂”功效，推出了250ml利乐装、380ml瓶装、310ml罐装三款包装，这也是东鹏饮料多元细分探索的开始。

　　上述熟悉东鹏特饮的行业人士进而介绍，多元化无疑是规模型饮料企业必走之路。从操盘红牛的华彬集团看，在成功打造出红牛后，借助成熟的渠道陆续进入儿童果汁、椰汁、包装饮用水等细分，这也是企业打破产品单一魔咒、平摊风险的路径。

　　不过，在多元化的路上谁人能成功呢？这又将是一次试错过程。凭借六个核桃大单品创造80亿元收入的养元饮品也曾对外公开表示，未来该公司将在精细化开发核桃乳产品之外，也将积极拓展其他增长空间较大的品类，探寻下一个大单品。但截至目前，还未有实质进展。